La alternativa digital, una herramienta que ayuda a crecer a la distribución
Esta es una de las principales conclusiones de la Jornada sobre Plataformas Tecnológicas y Comerciales organizada por ANCECO y Comertia que tuvo lugar en Barcelona la pasada semana
Durante la Jornada Oriol Maynes, socio-director de la consultora en e-business Onemma, planteó la necesidad de utilizar Internet como herramienta estratégica para beneficiar a todo tipo de negocio convencional y de la necesidad de entender un elemento de comunicación creciente ya que cada día es mayor el número de personas que prefieren Internet para comunicarse, informarse, comprar o vender. La introducción de las nuevas tecnologías ha dado como resultado una nueva situación en el mercado, en el que el consumidor es el auténtico protagonista: más informado, selectivo e infiel que nunca.
El consumidor actual es más inteligente e independiente y, lo más importante, se convierte en prescriptor a través de Internet. Los empresarios deben ser conscientes que actualmente la forma de dirigirse a sus clientes está cambiando y que la conexión con ellos es vital para el desarrollo del negocio . Se deben aprovechar las herramientas de Internet para establecer una conversación con el consumidor y trabajar la relación con él, es importante conocerlo, involucrarlo y conocer sus necesidades.
En definitiva, las empresas deben establecer una estrategia digital clara y en constante evolución mediante una web corporativa que aporte contenidos, comparta conocimiento, muestre transparencia y que fomente la interacción con el usuario provocando conversaciones que cubran sus inquietudes. Además, debe trabajarse la presencia y la actividad en las redes sociales para involucrar al consumidor y convertirlo en prescriptor.
Moderada por Josep Francesc Valls, Catedrático de Dirección de Marketing de ESADE, la Jornada contó con la presencia de Magí Martí, general manager de Diesel Ibérica, y de José Manuel Villanueva, socio-fundador de Privalia. Los ponentes expusieron su experiencia desde dos conceptos de negocio distintos, el primero enraizado en la realidad física de las tiendas con proyección en Internet, y el segundo con un inicio de su experiencia empresarial desde la perspectiva internauta, un outlet virtual.
Diesel Ibérica es una empresa innovadora del sector de la moda con 35 años de historia. En el 2004 se planteó introducirse en el mundo on-line, preparando una estrategia de relación con el consumidor, en la que el planteamiento clave fue el empezar a comprender al cliente que se aproximaba a las tiendas físicas. En 2008 se produjo la apertura de la tienda on-line tras 4 años estudiando el mercado, con una pequeña estructura para atender la demanda de un comercio mundial, principalmente en Europa y Estados Unidos.
Martí destacó que la venta en el punto de venta minorista está cambiando, si antes era una cultura acción reactiva, en la que el cliente visitaba el establecimiento en el que se le ofrecían una serie de productos, hoy en día existe una cultura mucho más proactiva en la que, antes que el cliente llegue a visitar la tienda, debemos ser nosotros los que demos el paso para aproximarnos.
“La propuesta de la tienda virtual no entra en conflicto con la de las tiendas físicas ya que ésta constituye un canal alternativo que refuerza la imagen de marca, y significa un refuerzo que crea sinergias entre ambas. Desde su apertura, la tienda on-line supone un 1% de las ventas de la compañía y, si tenemos en cuenta que las posibilidades son muy amplias, será una herramienta que nos ayudará a crecer”, señala Magí Martí.
Por su parte, José Manuel Villanueva, presentó la experiencia de Privalia, un club privado on-line que organiza en exclusiva para sus socios ventas puntuales de stocks de productos de primeras marcas cuya oferta se especializa en moda y deporte. La empresa fue creada hace tres años, su primera venta fue en junio de 2006, y en este corto período ha superado los 2 millones de socios, factura más de 60 millones de Euros, dispone de un equipo de más de 400 personas y está presente en España, Italia y Brasil.
Privalia es un claro ejemplo del potencial que tiene Internet a nivel de negocio. Es una empresa 100% on-line que basa su estrategia en la política de precios con descuento, la oferta limitada de productos y en el aprovechamiento de la base de datos de usuario. Esta fórmula empresarial de éxito no sólo se defiende en los momentos de dificultad económica que vivimos y en los que el consumo baja, sino que muestra crecimiento. “Este modelo tiene unos costes operativos menores a los de un comercio tradicional, hecho que permite vender con precios atractivos y aún así tener un margen suficiente para el negocio”, apunta Villanueva.
El pago electrónico o el hecho de no probarse el género, barreras que parecían insalvables hasta hace poco tiempo, se han evaporado por las reglas de un mercado cada día más autónomo y fragmentado.
Villanueva remarcó que para la compañía, además del consumidor, son muy importantes las marcas. Privalia es como un canal de distribución en Internet que respeta las reglas de la distribución ya que sólo se venden productos que compran directamente a las marcas, al distribuidor o al fabricante. Con ellos se acuerdan todos los detalles: qué día se hará la campaña, el precio de venta de los productos… para convertirse en un punto de venta más, pero en Internet, consiguiendo que las marcas se sientan muy cómodas y proporcionen mucho producto. “Somos un outlet que ofrece los stocks de las tiendas tradicionales.
La Jornada concluyó con un debate en el que los asistentes resolvieron dudas sobre un tema que en los últimos años ha crecido vertiginosamente, un período fascinante en el que lo digital está cambiando el mundo empresarial y en el que en los próximos 3 ó 5 años surgirán oportunidades de negocio muy grandes que ayudarán a crecer a las empresas de la distribución.
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