El triángulo más agudo: Proveedor – Central – Asociado

La relación entre la central y sus proveedores y de éstos con los asociados siempre ha sido motivo de discusión y polémica a todos los niveles. Debo aclarar, para empezar, que mi visión es la del sector de alimentación, bebidas y complementos para la hostelería.

Nuestro sector se caracteriza por tener unos pocos proveedores muy fuertes y con gran incidencia en el volumen total de ventas más que en el portfolio de nuestras empresas, los dos primeros proveedores suponen por regla general más del 50% de nuestras ventas siendo así a nivel nacional. Hay un segundo grupo de proveedores más amplio con gamas extensas y muy potentes, dentro de estos dos grupos de proveedores algunos son multinacionales y líderes mundiales. Por último tenemos una pléyade de proveedores de diferentes categorías, sobre todo nacionales, que van desde proveedores con productos líderes a proveedores mono-producto, pasando por otros muy pequeños de carácter local o regional.

Históricamente podríamos definir tres épocas o fases:

  • La época inicial de la eclosión de CCS, de mediados de los 80 a mediados de los 90, en que las relaciones fueron claramente enfrentadas. Por parte del proveedor todas las artimañas valían para romper la cohesión central-asociado, y para la central y sus asociados el proveedor era el enemigo. Resumiendo, poca colaboración mutua y disparidad de objetivos.
  • La segunda fase a partir de mediados de los 90, con la consolidación de centrales en todos los ámbitos y la multiplicación en nuestro sector. Se fueron produciendo avances: en la comunicación, en la valoración de las aportaciones de las centrales a la mejora de la cadena de suministro, poder trabajar y marcar objetivos directamente el proveedor con el asociado, inicio de acciones de márqueting a tres bandas, cartelerías y catálogos, etc., en definitiva se colabora mucho más y ya no nos vemos como enemigos mutuos.
  • Con la llegada de la crisis se inicia la tercera fase, ésta se va definiendo poco a poco y es ahora cuando empiezan a verse cambios sustanciales, en los proveedores y por supuesto en los asociados, estos cambios provocan que las centrales nos debamos adaptar a las nuevas actitudes y situaciones que se producen en nuestro entorno.

En este periodo los asociados de las CCS, pero sobre todo el resto de empresas del sector, se han reducido en número y ampliado en volumen de facturación, han mejorado su profesionalidad y poco a poco van asumiendo niveles más aceptables de tecnología, absolutamente necesaria para manejar la ingente cantidad de información que conforma hoy en día las amplias carteras de productos y clientes necesarios para ser competitivos.

Hay dos factores a tener en cuenta que son fundamentales para valorar la situación actual de estas relaciones y su previsible evolución: la crisis y la tecnología.

  • La crisis ha ido evolucionando, nos ha obligado a modificar prioridades, está consolidando cambios profundos en el funcionamiento de las empresas y los mercados, nos obliga a ver más allá de nuestro entorno natural e inmediato, a adaptarnos cada día externamente a la situación del consumo e internamente a la racionalización de recursos y optimización de procesos. Ya no deberíamos hablar de crisis, es una situación nueva y cambiante, aún sin final definido ni asentado, con periodos de adaptación muy cortos que nos va llevando día a día a una realidad diferente.
  • La tecnología nos permite hoy un enorme volumen de datos y su manejo inmediato, que dota, a quien se lo puede permitir, de una Importante capacidad de control y grandes posibilidades de incidencia en la cadena de suministro y de consumo final. Esto afecta a todas y cada una de nuestras empresas, permitiendo tener un perfil cada día más exacto de cada individuo como consumidor final. Las centrales y sus asociados estamos muy rezagados en la acumulación de información y su procesado y como consecuencia en otro factor fundamental: la comunicación.

Los proveedores de carácter local o regional, si no son líderes en algún producto o segmento, mantienen una relación con la central y el asociado sin grandes diferencias al periodo anterior, hay más presión para introducir referencias nuevas y procuran incidir más en nuestro portfolio, el precio se ha convertido en un argumento más determinante en las relaciones mutuas. Si ocupan una posición de liderazgo relativo por producto o gama la presión es mayor, compartir la información del destino del producto y su segmentación por clientes se está convirtiendo en una negociación habitual.

Los proveedores con gamas muy amplias y potentes, más si son multinacionales, disponen de muchos medios y dedican muchos esfuerzos para llevar al consumidor final el conocimiento de marca de sus productos o mantener su posición en los hábitos del consumidor; estos proveedores valoran la capilaridad que suponen las centrales de compra y sus asociados, a su vez a nuestros asociados les son imprescindibles sus productos para mantener una oferta amplia y equilibrada para sus clientes. El papel de intermediación de la central es en estos casos importante a nivel de transmisión de campañas o de información en los dos sentidos. Una característica común de estos proveedores es que sus productos están en todos los operadores del mercado y en todos los formatos de comercio, mayorista o minorista, esto provoca un efecto perverso, convierte el precio en el principal argumento de venta, incidiendo de manera determinante en la caída de márgenes que está poniendo en peligro la viabilidad de numerosas empresas.

Como punto final, los proveedores que ocupan posiciones determinantes en nuestras empresas, son los proveedores que se definen internamente a sí mismos como hegemónicos, (hace unos años uno de estos proveedores, líder mundial en muchos de sus productos, lanzaba al mercado una nueva gama de productos y sus palabras exactas me quedaron grabadas: “no queremos ser líderes, pretendemos ser hegemónicos“), creo que estas palabras definen perfectamente el perfil de este tipo de proveedor.

Estos proveedores venden sus productos, como todos, pero deciden también el precio de venta de los mismos, interviniendo en sus clientes, bien mediante el “precio recomendado“, bien realizando ventas en paralelo en el mercado a precios disuasorios para sus operadores habituales. En definitiva, marcan nuestros márgenes operativos, evidentemente a la baja en los últimos tiempos, mientras ellos, la mayoría, aumentan sus resultados finales.

La potencia financiera y de marca de este tipo de proveedores y su capacidad casi ilimitada de invertir en recursos tecnológicos está marcando ya el futuro de nuestro horizonte operativo, vender al consumidor final o al último eslabón de la cadena de suministro, según el producto, siendo nuestras empresas y el resto de la cadena de suministro meros operadores logísticos o de servicio. Esto que ya es una realidad en productos tecnológicos, teléfonos, smartphones, programas, etc., en ropa de marca o productos de deportes, pronto lo será en productos de alimentación, bebidas y en otros sectores. La relación de estos proveedores con las CCS o es inexistente o absolutamente aséptica y la de nuestros asociados con ellos de absoluta dependencia, cabe destacar por otra parte que aportan y seguirán aportando grandes volúmenes de ventas o servicios.

Este tipo de relaciones determinarán las estrategias tanto de algunas CCS como de sus asociados, será decisiva la aportación de las centrales en los servicios a sus asociados y de éstos en compartir recursos entre ellos y sus centrales para tener las condiciones óptimas de costes que permitan mantener un alto grado de diversidad, la capacidad de ser interesantes para sus proveedores, de cualquier clase, para sus clientes y mantener el necesario margen de beneficio.

En un entorno cada día con menos normas, más competitivo y muchas veces sin ninguna ética, el factor determinante en la relación entre proveedores, CCS y sus asociados, lo marcará el compromiso de las personas implicadas, el conocimiento entre sí será absolutamente necesario para la aportación de elementos de compromiso entre las partes.

Su profesionalidad será la garantía para mantener un equilibrio razonable, algo fundamental para el beneficio mutuo.

Paco Sichar

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